Estamos acostumbrados a que cada industria tiene su propio lenguaje, especialmente cuando hablamos de temáticas que se han desarrollado fuera de nuestras fronteras, tenemos que adecuarnos a la jerga disponible ya sea para comprender ciertos artículos o para postular a fondos concursables. En este caso el mundo del emprendimiento está lleno de anglicismos y conceptos aprendidos. En este artículo describimos los más usados.
Glosario emprendimiento
Problema/necesidad (del cliente): Razón por la que los clientes compran. En algunos mercados, los clientes reconocen de forma razonada que tienen un problema y buscan un producto que pueda resolverlo. Por ejemplo, el software, los neumáticos de nieve, los catéteres. En otros mercados, los productos se pueden comprar para satisfacer una necesidad percibida. Por ejemplo, películas, la moda, videojuegos, redes sociales.
Producto viable mínimo (PVM o MVP): Conjunto más reducido de características de un producto o servicio que provoca una respuesta por parte de los clientes. Inicialmente. El PVM podría ser tan reducido o simple como para tener una sola característica, por ejemplo una sola diapositiva de PowerPoint, o más completas como un vídeo o una demo de una app. Para los productos web/móvil existen PVM de baja o alta fidelidad que reflejan el problema/necesidad principal del cliente y muestra la solución (menos o más elaborada) que propondrá el producto.
Programas de fidelización: Tácticas como «puntos» y «programas de clientes habituales/frecuentes» que se utilizan para «retener» a los clientes existentes y reducir la rotación. Ver Rotación.
Propuesta de valor: Describe el trabajo que se realiza para el cliente. Incluye características que solucionan problemas o necesidades de los clientes (aumento de la productividad, estatus social, mayor sencillez, más comodidad, etc.) que pertenecen al segmento o segmentos de clientes elegidos. Una propuesta de valor debe coincidir con lo que necesita el segmento de clientes de la startup.
Índice de Rotación: (a veces llamado desgaste o ratio de salidas/cancelaciones): Número de clientes o abonados que dejan un servicio en un período determinado. Por lo general se mide en porcentajes mensuales. Si uno de cada diez clientes se va, la rotación de clientes es del 10 por ciento.
Salir del edificio: (get out of the building): Principio fundamental del desarrollo de clientes. Se basa en el hecho de que, a diferencia de una empresa ya establecida, en una startup no hay hechos en el interior del edificio, por lo que los creadores del negocio deben salir a la calle para hablar con los clientes. Son éstos los que pueden convertir en hechos, o confirmar, las muchas hipótesis que existen sobre el modelo de negocio de la startup.
Segmento de clientes: Define un único subconjunto del universo de clientes de una startup y en qué se diferencia de los demás; por ejemplo, «jugadores de golf de más de cincuenta años que juegan más de dos veces al mes», a menudo incluyen los problemas y necesidades que tienen. Los negocios definen propuestas de valor específicas para cada segmento.
Startup: Es una organización temporal construida para buscar las respuestas a la pregunta: ¿Qué es lo que hace que un modelo de negocio sea repetible y escalable? Ambos términos se utilizan indistintamente en esta obra.
Test A/B: Compara una versión de una página web con otra y comprueba cuál produce los mejores resultados.
Insight: Frases que contienen una descripción de una situación real y un segmento o comportamiento de ellos. Permite dar cuenta de situaciones o motivaciones. Estas frases permiten tomar decisiones estratégicas.
Creación de demanda: Conjunto específico de actividades de captación para atraer clientes hacia el canal de ventas elegido por una startup. Es la parte de «captación» del ciclo «captación/retención/ampliación», necesario para la creación de relaciones con los clientes.
Creación de la empresa: Última de las fases en el proceso de desarrollo de clientes. Los creadores reorganizan el negocio para pasar de estar centrado en la búsqueda de un modelo de negocio a construir una organización que puede ejecutar ese modelo.
Desarrollo ágil (agile development): Método que permite el desarrollo de productos (hardware, software o servicios) de manera iterativa, incremental y flexible que reacciona a los comentarios de los clientes. Reconoce que las necesidades de los clientes y las características del producto final no pueden definirse a priori totalmente. El desarrollo ágil es la antítesis del desarrollo en cascada.
Desarrollo de clientes (customer development): Se describió por primera vez en The Four Steps to the Epiphany y es el proceso de cuatro fases que organiza la búsqueda de un modelo de negocio repetible y escalable. Se lleva a cabo por el equipo de desarrollo de clientes.
Desarrollo en cascada (waterfall development): Proceso de ingeniería que permite el desarrollo de productos (hardware, software o servicios) lineal y secuencialmente, etapa por etapa. Todo el producto y todas sus funciones se especifican por adelantado. Cada etapa del desarrollo se asigna a un equipo independiente para garantizar un control mayor del proyecto y de las fechas límite. El desarrollo en cascada es la antítesis del desarrollo ágil.
Descubrimiento de clientes o customer discovery: Primera de las cuatro fases del desarrollo de clientes. Durante la fase de descubrimiento, los creadores del negocio plantean sus hipótesis sobre el modelo de negocio y después realizan experimentos con los clientes para poner a prueba el problema y la solución.
Ejecutar un modelo de negocio: Es lo que los negocios hacen una vez que han encontrado un modelo de negocio repetible y escalable. Es la forma en la que los negocios hacen crecer los ingresos una vez que han perfeccionado y probado su plan. Requiere importantes cambios organizativos. Ver Buscar.
Embudo de ventas o sales funnel: Hace referencia al ciclo de decisión de compra o camino que recorre un potencial cliente desde que tiene la primera noticia sobre un producto/servicio hasta que termina comprándolo. En los canales físicos se compone de descubrimiento, interés, reflexión y compra.
Equipo de desarrollo de clientes: Sustituye a los tradicionales equipos de ventas, marketing y desarrollo de negocios en las fases de descubrimiento y validación de los nuevos negocios. Este equipo es el responsable de validar con los clientes las hipótesis del modelo de negocio. El equipo debe contar al menos con uno de los creadores del negocio, con autoridad suficiente para cambiar la estrategia del negocio.
Experimentos: Acciones que realizan las startups para poner a prueba sus hipótesis. Los experimentos se diseñan como pruebas para validar/invalidar una hipótesis. Por ejemplo: «Creemos que podemos adquirir a los usuarios con Google Adwords, con un coste de 20 céntimos por clic.»
Fijación de precios: Describe las tácticas que utiliza una startup para determinar cuánto va a cobrar para completar un modelo de generación de ingresos rentable. Por ejemplo, freemium o primeros usos gratuitos, suscripción, diferenciado según alguna característica, por volumen, etc.
Hipótesis: Supuestos, preferiblemente basados en alguna información o dato aunque sea sin contrastar, que los creadores de una startup tienen acerca del modelo de ese negocio. Las hipótesis se presentan en el lienzo del modelo del negocio, y se prueban y afinan a lo largo del proceso de desarrollo de clientes.
Pitch: Explicación introductoria que se utiliza cuando se contacta por primera vez con un cliente potencial a través del correo electrónico o por teléfono. Se hace hincapié en los problemas que se están tratando de resolver, por qué es importante resolverlos, la solución que se está construyendo y por qué debería ser de interés para ese prospecto.
Iteración: Cambio menor en uno o más de los nueve elementos del lienzo del modelo de negocio. Por ejemplo, un cambio de precio de 39,99 dólares a 79,99 dólares o de segmento de clientes de chicos de 12-15 años a chicos de 15-19. Ver Pivote.
Lean startup: Combinación de desarrollo de clientes y desarrollo ágil popularizado por Eric Ries.
Canvas: Lienzo del modelo de negocio de nueve elementos de Alexander Osterwalder. En esta obra utilizamos el lienzo para capturar las hipótesis del modelo de negocio y como un cuadro de mando que permite un seguimiento en el tiempo.
Modelo de negocio: Descripción de cómo una organización crea, proporciona y captura valor. En esta obra se refiere específicamente al lienzo del modelo de negocio de nueve elementos de Alexander Osterwalder.
Modelo de generación de ingresos: Describe la estrategia que seguirá una empresa para ganar dinero. Responde a las preguntas: ¿De dónde vendrán los ingresos? ¿Cuándo se producirán los ingresos? ¿Cómo se cobrarán esos ingresos? Por ejemplo, eBay cobra una pequeña cuota por cada transacción realizada en su web, mientras que Netflix cobra una suscripción mensual. Ver también Fijación de precios (que responde a la pregunta: ¿Cuánto se cobrará?).
Landing Page: A veces llamada de «aterrizaje», de «splash» o «landing», es la página web que aparece cuando un cliente hace clic en un enlace (link), un anuncio o un correo electrónico. A veces puede ser la página de inicio de un negocio. La página de destino muestra contenido comercial que está conectado con el anuncio o enlace. Ver Página de inicio.
Pivote o pivotear: Cambio sustancial en uno o más de los nueve elementos del lienzo del modelo de negocio. Por ejemplo, un cambio en el modelo de generación de ingresos y pasar de freemium o gratuito a suscripción, o un cambio de segmento de clientes y pasar de chicos de 12-15 años a mujeres de entre. Ver Iteración.
Plan de negocio: Documento escrito por las empresas ya constituidas para describir y poner en marcha la comercialización de sus productos en el mercado. Se usó incorrectamente durante décadas en los nuevos negocios hasta que se hizo evidente que ningún plan de negocio sobrevive al primer contacto con los clientes. Generalmente tiene secciones como oportunidad, información del sector, análisis de la competencia, plan de marketing, plan de operaciones, resumen de gestión y plan financiero.
Aporte Pecuniario: Aporte de dinero en efectivo
Capital Semilla: Busca negocios con tecnología y que trate de resolver las necesidades de clientes ojalá con visión global.
Espacios Colaborativos: Pueden ser co-works, o espacios de trabajo compartido.
I+D: Investigación y desarrollo, este término es utilizado cuando las empresas identifican un problema y buscan una solución a través de la investigación.
Mentoring: Transferencia de conocimientos por parte de un experto.
Networking: Acceso a una red de contactos.
Ecosistema de emprendimiento: Conjunto de actores
Needfinding: Son una serie de pasos esenciales para lograr identificar una problemática y luego establecer los patrones básicos para que ésta sea resuelta con soluciones simples, que han emergido desde el diseño y abordándolos de forma colaborativa. Busca ponernos en los zapatos de nuestro cliente, capturar experiencias y construir historias para identificar patrones y motivaciones.
Propiedad Intelectual: Derechos exclusivos a individuos y empresas que generan ceraciones intelectuales para proteger activos inmateriales de su uso por la competencia, para permitir su explotación comercial durante un periodo. Hay propiedad industrial (invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geográficas de origen) y el derecho de autor (Obras literarias y artísticas).
Triple Hélice: Combinación de actores universidades, empresas y estado para proyectos comunes.
Crowdfunding: Es una metodología de cooperación colectiva para la obtención de fondos monetarios.
Crowdsourcing: Es la capacidad de generar contenidos de manera colaborativa.
Empresa B: Empresa que combina sus actividades lucrativas con la solución a problemas sociales. Redefinen su propósito para incorporar en sus estatutos intereses de largo plazo para toda la sociedad. Cumplen con rigurosos estándares de gestión y transparencia.
Empresa con impacto social: Organizaciones cuyo fin principal y determinante en la toma de decisiones es la creación de valor para la sociedad, a partir de la comercialización de bienes y servicios. Con autonomía en su gestión y combinando diversos mecanismos económicos y administrativos para otorgar sustentabilidad económica. Estas organizaciones buscan tener un impacto social o ambiental positivo y medible.
Co-work: Es una evolución de las oficinas virtuales, un espacio físico donde sus asociados trabajan en sus propios proyectos y casa uno están dispuestos a colaborar entre sí en una nueva forma de trabajar. A menudo ofrece: Dirección comercial, Recepción de correspondencia, Escritorio, Sala de reuniones, Atención de llamados, Cafetería, Baños, Impresora, teléfono, internet, fax, fotocopiadora o estacionamientos para sus clientes.
Design Thinking: Metodología basada en conocer las necesidades de las personas para resolverlas de forma innovadora y obtener resultados excepcionales. Utilizando herramientas como lluvias de ideas, pensamiento divergente, etnografía, trabajo en equipo multidisciplinario.
Pitch: Es una presentación verbal preparada y concisa que busca atraer financiación clientes u otros.
Otros:
Estrategias de entrada al mercado de una startup:
1) Entrar en un mercado ya existente con un producto de mayor rendimiento o mejores características.
2) Volver a segmentar un mercado existente (a través de estrategias de identificación de nuevos nichos u otra de bajo coste).
3) Crear un nuevo mercado que nunca existió antes.
4) Crear un mercado clon o copiar un modelo de negocio de otro país/zona.
Canal de ventas y/o de distribución: Cómo llega el producto desde el negocio al cliente. Esta obra presenta canales físicos y web/móvil.
Compañía, empresa o negocio: En esta obra se utilizan indistintamente para poder incluir a todas aquellas entidades con capacidad de generación de negocio (incluidos trabajadores autónomos, entidades sin ánimo de lucro y asociaciones mercantiles diversas) sin tener en cuenta sus particularidades mercantiles o legales, a menos que se indique otra cosa puntualmente.
